景品表示法~ステマ規制について~
1．ステマ規制の概要
2023年10月、景品表示法に新しい不当表示の類型が加わりました。従来の規制が「表示の中身が事実かどうか」を問題にしてきたのに対し、今回の規制は「広告だと分かるかどうか」という表示の性質自体を問題にします。
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示に追加され、対象は表示内容の決定に関与した広告主自身です。依頼を受けたインフルエンサー等は原則規制対象外で、依頼先が勝手にPR表記を外した場合でも、処分の矛先は依頼主に向きます。
違反しても課徴金の対象にはなりませんが、消費者庁の措置命令（誤認排除・再発防止の実施命令）を受け、事業者名・違反内容が公表されます。金銭的制裁がない分軽視されがちですが、ステマ規制は著名人やインフルエンサーを起用した広告で問題になりやすい類型であり、レピュテーションへの打撃は優良誤認・有利誤認以上に深刻になり得ます。
2．実務でつまずきやすいポイント
施行から2年、事例が積み上がる中で見えてきたのは、「インフルエンサーにPR表記をさせておけば安心」では足りないという実態です。
事例の中には、依頼段階では広告表示のルールを守っていたにもかかわらず、その投稿を自社サイトに転載・抜粋する際にPR表記を外し、第三者の自発的な感想であるかのように紹介してしまったケースが含まれます。依頼した投稿自体は適法でも、企業が自ら行う”二次利用”の段階で違反が成立する、という点が見落とされがちな落とし穴です。
また、SNSではなく地図アプリの口コミ欄への投稿も規制の対象であり、実際に行政処分の対象となった例もあります。割引等のインセンティブと引き換えに高評価投稿を依頼する施策も対象になり得ますが、「景品規制」だけでなく、「ステマ規制」の対象となることも意識する必要があります。
3．企業が今すぐ着手できる実務対応
消費者庁の運用基準やこれまでの措置命令事例を踏まえると、以下の対策が考えられます。
（１）依頼段階
ステマ規制は、事業者が対価を提供して投稿を依頼した場合に、それが広告であることを表示する義務を課すものです。ここでいう対価は現金の謝礼に限られず、商品の無償提供や割引等の経済的利益も含まれます。そのため、「商品を送っただけでお金は払っていないから大丈夫」という認識は誤りであり、無償提供や割引を条件に投稿を依頼する場合も表示義務の対象になり得る点に注意が必要です。対価の種類に関わらず、依頼段階でPR表記をしてもらうことを契約書や依頼文書に明記しておくことが望ましいでしょう。代理店を介する場合、末端のインフルエンサーまで表示義務が行き渡っているかも特に見落とされやすいポイントです。
（２）転載・引用段階
依頼段階では適切に対応していても、その投稿を自社サイトやカタログ等に転載・引用する際にPR表記が抜け落ちるケースには注意が必要です。実際に、SNS投稿自体には広告表示があったにもかかわらず、自社サイトへの転載時に表示が欠落し措置命令を受けた事例も公表されています。依頼段階のチェックとは別に、転載・引用段階専用の確認フローを設けることが有効です。
（３）レビュー・口コミ施策の設計
インセンティブの提供自体が直ちに違法になるわけではありませんが、例えば割引特典の提供条件を「高評価の投稿」に紐づけてしまうとステマ規制に違反していると評価されるリスクが生じます。インセンティブは投稿の内容ではなく、投稿の有無に対して一律に提供する設計にとどめることが望ましいといえます。
（４）表示方法
「広告」「PR」等の文言を入れていても、大量のハッシュタグの中に紛れ込ませたり、動画冒頭にしか表示しなかったりすると、形式的には表示があっても「消費者が判別困難」と評価される余地が残ります。重要なのは、一般消費者が投稿を見た瞬間に、それが広告だと認識できる状態になっているかどうかです。もっとも、SNSの仕様や投稿形式は日々変化しており、「ここに置けば絶対に安全」という画一的な正解があるわけではなく、投稿の形式や媒体ごとに個別の判断が必要になります。
4．おわりに
ステマ規制は「PR表記をさせているから大丈夫」という認識だけでは足りません。事例が示すのは、企業自身が行う転載・引用や施策設計そのものに潜むリスクです。課徴金がなくとも事業者名と違反内容が公表される以上、ブランドイメージへの影響は小さくありません。
チェックすべきポイントが依頼・転載・施策設計・表示方法と一箇所にとどまらない以上、自社だけでルールを更新し続けるのは負担が大きいのが実情です。また、上記で挙げた問題点や対策は、一部にすぎません。新しい施策を始める際や既存の運用に不安を感じた際には、早めのご相談をお勧めします。日頃から事業内容を理解している専門家であれば、施策のスピードを落とさず法的リスクを確認しながら前に進めることができるのも顧問弁護士のメリットです。